Как Tele2 нарастил digital-аудиторию с 6 до 22 млн человек
Телекоммуникационные операторы столкнулись с тем, что период активного роста абонентской базы закончился. Сейчас ООО «Т2 РТК холдинг» (Tele2) остается единственным российским мобильным оператором, который продолжает наращивать количество клиентов.
По итогам 2018 года абонентская база компании увеличилась на 4,2 % до 42,3 млн пользователей. Как именно цифровизация помогает оператору достигать таких показателей, рассказывает директор по развитию цифрового канала Tele2 Сергей Колесняк.
Есть ли у компании стратегия цифровизации? Как связаны ваши меры по цифровизации с теми, что заложены в нацпроекте «Цифровая экономика РФ»?
Цифровая трансформация бизнеса – это часть нашей стратегии. Мы исходим в первую очередь из бизнес-потребностей, хотя действия государства тоже учитываем. Компания Tele2 – один из лидеров по развитию LTE-сетей: начиная с конца 2017 года мы опережаем конкурентов по темпам строительства инфраструктуры 4G. Развивая сеть, мы вносим вклад в решение такой задачи, как устранение цифрового неравенства во всех регионах присутствия. Мы строим сеть в удаленных и малонаселенных пунктах, и часто Tele2 является единственным оператором, работающим на этих территориях. Что касается digital-трансформации как части бизнес-стратегии, мы ориентируемся на удовлетворение потребностей абонентов. Поэтому прежде всего развиваем цифровые сервисы: финансовые услуги, уникальные продуктовые предложения, услуги интернет-магазина, средства самообслуживания, а также возможности перехода к нам абонентов других сетей с сохранением номера (Mobile Number Portability, MNP). Именно для этого мы построили единую цифровую платформу, которую назвали Digital Suite.
Как эффект от цифровой трансформации отражается на динамике пользователей сайта и цифровых приложений Tele2?
За два года ежемесячное количество посетителей нашего сайта увеличилось в 3,5 раза: с 6 млн до 22 млн человек. За 2018 год аудитория приложения «Мой Tele2», которое позволяет клиентам управлять мобильными услугами, выросла более чем в два раза. При этом, по оценкам пользователей в магазинах приложений, «Мой Tele2» занимает первое место среди конкурентов в AppStore и второе – в Google Play.
Как вы пришли к тому, что компании нужна единая цифровая платформа?
У нас долгое время не было единой стратегии развития цифровых сервисов, включая сайт, интернет-магазин, мобильное приложение. Они развивались на разных платформах разных вендоров, были среди сервисов и самописные. Все это создавало определенные сложности. Во-первых, не было четкого понимания действий пользователей в цифровом пространстве. Во-вторых, сервисы имели разную логику работы, а это неудобно. Наконец, росли ожидания пользователей – по мере того как цифровые сервисы проникали в их жизнь: за последние пять лет требования к дизайну и функциональности сайтов и мобильных приложений кардинально изменились. Так мы приняли решение строить единое цифровое пространство.
Облегчил ли запуск digital-платформы вывод на рынок новых продуктов?
Решения, которые мы использовали несколько лет назад, действительно исчерпали резервы по масштабированию. Данное обстоятельство начало мешать запуску новых продуктов, а именно на них мы делаем ставку. С 2017 года Tele2 опирается на концепцию «Другие правила», которая предполагает регулярный вывод на рынок инновационных продуктов, не имеющих аналогов в российском телекоме. Среди таких сервисов – наш тарифный конструктор, который позволяет клиенту самому «собирать» тариф, выбирая разные опции. К уникальным продуктам также относится услуга «Делитесь гигабайтами», с помощью которой пользователи могут делиться трафиком с другими абонентами. В недавнем прошлом сделать это было невозможно – хотя бы потому, что интернет-магазин, сайт и мобильное приложение не были интегрированы между собой и с биллингом.
В общем-то, перед нами стояло две задачи – обеспечить приток новых абонентов и улучшить обслуживание имеющихся. Исходя из этого мы и развивали наши сервисы. В результате такая логика привела нас к внедрению единой платформы Oracle Commerce.
Каковы были ключевые критерии при выборе поставщика решения?
Это должна была быть промышленная платформа. Мы не обладали необходимым опытом для того, чтобы создать все собственными силами. В итоге после анализа рынка мы остановились на платформах от двух лидеров отрасли. По итогам тендера победила компания Oracle. В пользу данного решения говорил успешный опыт внедрения платформы у зарубежных телеком-операторов, включая Deutsche Telekom и Vodafone. Также нас привлекли возможности платформы Oracle по персонализации, что важно для развития цифровых сервисов «по другим правилам».
Пришлось ли закупать дополнительное оборудование в связи с внедрением платформы?
Да, пришлось закупать серверы и системы хранения. Для этого потребовались значительные инвестиции. Также мы приобрели в полном объеме лицензии на ПО Oracle. Однако мы считаем, что вложения уже окупились.
Почему вы отказались от запуска своими силами?
Если бы мы все делали сами, то наши затраты и время на разработку были бы примерно такими же. Но использовать готовое решение проще, как и обращаться к уже накопленной экспертизе. Ведь что такое платформа? Это опыт большого количества клиентов, которые ее внедрили и успешно используют. А потребности заказчиков в том, что касается управления контентом, построения продуктовых каталогов, разного рода модулей, связанных с электронной коммерцией, более-менее одинаковы. И всегда лучше учиться на чужих ошибках.
На кого вы ориентируетесь при развитии цифровых сервисов?
Если говорить про сервисную модель, то тут операторы связи во многом схожи с банками. Конечно, телеком-услуги несколько другие. Однако согласно нашим исследованиям, клиенты Tele2 хотели бы получать приблизительно те же сервисы, которыми они пользуются, совершая банковские операции. В целом мобильные приложения крупнейших банков, включая Сбербанк, Альфа-Банк, Тинькофф Банк, стали своего рода «золотым стандартом» на рынке. При разработке сервисов Tele2 мы ориентируемся на лучшие решения в разных отраслях, но при этом стараемся отстроиться от конкурентов и создать свое лучшее предложение. Мы также изучаем опыт западных телеком-компаний – например, испанской Telefonica или американской T-Mobile.
Ваша должность означает, что вы являетесь директором по цифровым технологиям (Chief Digital Officer, CDO) в компании. Как распределяются полномочия между вами и ИТ-директором? Имеет ли смысл совмещать эти должности?
ИТ-директор отвечает за ИТ-инфраструктуру, работу биллинга и поддержку цифровых сервисов. Например, он решает, сколько закупать серверов, размещать их на своей территории или арендовать мощности внешнего ЦОДа. Я как CDO ответствен за цифровую трансформацию компании, развитие digital-продуктов и их продвижение. Вместе мы управляем разработкой сервисов: я – с точки зрения продуктового наполнения, ИТ-директор – с точки зрения обеспечения качества.
Совмещать эти должности имеет смысл на небольших предприятиях. В крупных компаниях, особенно клиентоориентированных, это просто невозможно. В Tele2 ИТ-дирекция обслуживает все нужды внутренних заказчиков, от поддержки рабочих мест до развития ЦОДа и биллинга, в то время как миссия CDO – делать счастливыми клиентов компании в цифровой среде.
Сегодня многие разочарованы в новых технологиях – например, в аналитике на основе больших данных. Что думают об этом в Tele2?
Мы, напротив, активно развиваем направление больших данных, причем далеко не только в сторону продажи результатов их обработки. На их основе мы оптимизируем внутренние процессы. Например, Tele2 оптимизирует затраты на развитие сети или определяет, где лучше открыть новый салон связи.
Также аналитика на основе больших данных позволяет предлагать абонентам набор тарифов и услуг, которые лучше всего соответствуют их модели потребления. Например, мы видим рост объемов потребления интернет-трафика у абонента. Значит, ему можно предложить тариф с большим объемом гигабайтов или специальную опцию, если он чаще использует какой-то определенный сервис. Такой опцией может стать безлимитный доступ к YouTube.
Развивать направление больших данных важно и нужно: такая аналитика приносит реальные деньги, и инвестиции в ее развитие быстро окупаются. Но с другой стороны, «новой нефтью» все, что связано с большими данными, пока не стало. Тут можно согласиться с тем, что чьи-то ожидания были завышены.
Каков ваш опыт использования роботов, чат-ботов, голосовых помощников? Какие задачи они решают? Как планируете расширять их применение?
Я оптимист в том, что касается голосового интерфейса. Уже в ближайшем будущем он станет основным при взаимодействии клиента с цифровыми сервисами. Опыт использования виртуального помощника Alexa от Amazon и Siri от Apple – тому примеры. Есть много успешных случаев адаптации голосового интерфейса для различных сценариев использования. В эту сторону двигаются все технологические компании, в том числе российские. Да, пока они недостаточно «умны», не все понимают и не все делают так, как люди, но развитие идет динамично. В течение пяти-семи лет цифровой мир сильно изменится.
Чат-ботов мы используем уже сейчас, и это положительный опыт. Они реально «разгружают» операторов и могут самостоятельно ответить приблизительно на половину вопросов, которые задают пользователи сайта и мобильного приложения. По мере их обучения эта доля будет расти. Как показывает опыт, процент обработанных чат-ботами обращений можно довести до 70 %, но это небыстрый процесс. Программных роботов мы также используем, но больше для решения наших внутренних задач.
Как будут дальше развиваться цифровые сервисы Tele2?
Итоги прошлого года показали, что потребление интернет-трафика на одного пользователя Tele2 выросло на 45 %. Это яркая иллюстрация того, что аудитория становится все более цифровой. Разумеется, тренд на экспоненциальное потребление Интернета сохранится. Многие традиционные сервисы переходят в онлайн-формат, пользователи привыкают к удобству цифровых услуг и воспринимают их как жизненно необходимые. Мы продолжим запускать продукты в рамках стратегии «Другие правила» и развивать их на базе цифровой платформы. При этом важно фокусироваться на персонализации решений и формировать бесшовный клиентский опыт.
Оригинал интервью опубликован в журнале Стандарт №3 (194), март 2019 и на Comnews.